Коммерческое предложение — важный инструмент в бизнесе. С его помощью предприниматели рассказывают о своих услугах или продукте потенциальным клиентам. Как предложить сотрудничество и привлечь новых покупателей — читайте в статье.
- Что такое коммерческое предложение
- Какие есть виды
- Что важно сделать перед составлением КП
- Что включить
- Как оформить и отправить
- Как заполнить
- Как работать с клиентом после отправки КП
- Какие ошибки часто встречаются
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение (КП) — это документ, который предприниматель отправляет потенциальным клиентам или заказчикам, чтобы заинтересовать их в покупке или сотрудничестве. В нём рассказывают о товаре или услуге, их стоимости и условиях продажи. Часто КП отправляют на электронную почту, но предложение можно направить и в мессенджере, и в бумажном виде по почте.
Главная цель КП — заинтересовать потенциального покупателя и сделать из него реального клиента. Для этого в документе подробно рассказывают о преимуществах и выгодах продукта, показывают ценность предложения. Целью может быть и переход на сайт или заказ консультации по продукту — это работает для всех продуктов и услуг с более сложной воронкой продаж.
Коммерческие предложения бывают у любых компаний, независимо от форм собственности, поэтому получить такое можно от ООО, от ИП и даже от самозанятого. В зависимости от размера бизнеса КП могут составлять и отправлять владелец бизнеса, его помощник или менеджер по продажам.
Коммерческие предложения условно делят на две группы: предложения для конечных потребителей (B2C) и предложения для других компаний (B2B).
B2C-предложения направлены на розницу и интернет-магазины, которые продают товары напрямую конечным потребителям. В этом сегменте редко требуется подробное развёрнутое описание в виде коммерческого предложения. Покупатель может купить на небольшую сумму, после чего приобретать товар у других продавцов. В роли КП в этом случае могут выступать рекламная рассылка с акционными предложениями на товар или прайс-лист, который высылают по запросу клиента.
B2B-предложения, напротив, ориентированы на предоставление товаров и услуг другим компаниям. Например, в оптовой торговле, где товары закупаются крупными партиями и затем продвигаются на рынок розницы. В этом случае необходимо составить подробное коммерческое предложение, поскольку компаниям требуется информация о товарах или услугах, их качестве, ценах и условиях сотрудничества. Такие клиенты могут сотрудничать с бизнесом не один год.
Какие есть виды КП
Условно коммерческие предложения можно разделить на три вида.
«Холодные» предложения
Их рассылают аудитории, которая не знакома с компанией и продуктом. Чаще всего такие КП использует начинающий бизнес, который только вышел на рынок и ещё не успел наработать свою базу контактов. Главная задача — привлечь внимание к компании.
В «холодных» рассылках нет персонализированных предложений, они одинаковы для всей базы. Поскольку адресаты не давали своего согласия на получение писем от незнакомой компании, такие письма часто расцениваются как спам, их редко открывают. Есть риск, что из-за жалоб получателей почтовые системы заблокируют адрес отправителя, и бюджет на создание таких писем будет потрачен впустую.
«Тёплые» предложения
Гораздо эффективнее работают «холодные» предложения, если их персонализировать, сделать «теплее». Для этого нужно подробнее изучить компанию, куда направляете КП, найти контакты человека, который отвечает за интересное вам направление на стороне клиента, и своё предложение адресовать лично ему.
В тексте используйте факты о компании, которые помогут показать вашу осведомлённость и установить контакт. Например, если у вас агентство по подбору персонала, то кстати будут данные об актуальных вакансиях компании. Покажите пользу, которую можете дать клиенту, поделитесь кейсами из его ниши.
Цель таких предложений — получить ответ, чтобы завязался диалог, поэтому в конце предложения задавайте простые вопросы: «Скажите, есть ли у вас потребность в …?»
«Горячие» предложения
Отправляют клиентам, с которыми у компании уже происходил контакт, с ними общались и выяснили потребности и проблемы. Например, человек оставил заявку на сайте или позвонил в компанию, и теперь ждёт предложение и расчёт цен.
«Горячие» КП составляют под индивидуальные запросы клиента, поэтому они должны быть максимально персонализированы. По содержанию они объёмнее «холодных» КП, поскольку нужно наглядно показать клиенту, как продукт решает конкретно его задачи.
Подготовка таких КП требует больше усилий, чем «холодных», но и конверсия из них существенно выше.
Что важно сделать перед составлением КП
Прежде чем составлять КП, нужно определить аудиторию, которой адресуете предложение, изучить её проблемы и потребности. Это необходимое условие для того, чтобы составить максимально эффективное КП.
- Проанализируйте вопросы клиентов к отделу продаж, комментарии в соцсетях или мессенджерах, запросы на сайте или в почте. Опросите клиентов и соберите максимум полезной информации.
- Если бизнес только начал работу и клиентов ещё нет, зайдите на тематические форумы и изучите, какие вопросы волнуют покупателей подобного товара. Другой вариант — поискать целевую аудиторию среди знакомых и задать вопросы им.
- Полезно будет узнать и предложения конкурентов — можно побыть тайным покупателем и запросить коммерческое предложение у них.
В результате получится список проблем, которые волнуют клиентов. Описание того, как продукт компании решит эти вопросы, нужно внести в КП в первую очередь.
Что включить в КП
Структура предложения зависит от сферы бизнеса, потребностей клиентов и возможностей компании.
КП разных видов тоже имеют отличия. Для презентации продукта «холодной» аудитории достаточно кратко описать суть вашего предложения, чтобы заинтересовать клиента и завязать с ним диалог. Люди, которые не слышали о ваших товарах или услугах или не заинтересованы в них, могут быть не готовы читать огромную презентацию. В «горячие» КП добавляют больше конкретики, поэтому они выходят более объёмными.
Структура «холодных» КП
Разберём структуру КП на примере производителя рулонных штор.
Заголовок. Помогает привлечь внимание, отражает проблему, которую может решить продукт, или сразу показывает решение. Заголовок по типу «Коммерческое предложение» не несёт никакой информации и повышает риск отправки такого КП в спам.
Рулонные шторы: закупочная цена для оптовых покупателей ниже на 35%. Более 100 расцветок в наличии.
Из такого заголовка понятно, о чём будет идти речь дальше и в чём выгода.
Лид. Первый абзац тезисно показывает клиенту преимущества сотрудничества и мотивирует изучать предложение дальше.
Популярные системы солнцезащиты под реализацию. Расширьте ассортимент вашего магазина без финансовых вложений. Доставим бесплатно до дверей вашей торговой точки.
Суть сразу раскрывается в первом абзаце, подробно названы основные плюсы предложения.
Офер. Это основная часть КП. Уникальное торговое предложение (УТП) рассказывает о способах решить проблемы клиента, показывает конкретные выгоды.
Мы производим самый широкий на рынке размерный ряд рулонных штор с креплениями, которые не требуют сверления оконных рам. Предлагаем вам стать эксклюзивным дилером продукции в городе N. Предполагаемый уровень спроса в сезон — около 1 500 единиц товара.
Рассказ о том, чем занимается организация, представлен через пользу для клиента, а не скрыт за общими фразами про «молодую динамично развивающуюся компанию».
Описание продукта и преимуществ. Раскрывает характеристики продукта, условия сотрудничества, варианты оплаты и доставки. Важно выделить выгоды, которые даст клиенту товар или услуга: сэкономит время или ресурсы, поможет в продажах, сократит расходы.
Весь товар имеет сертификат соответствия, производится из экологичного материала. Даём гарантию три года на всю продукцию. Есть подробные инструкции по установке, клиентам не придётся вызывать мастера.
Компания чётко описала, чем её предложение будет не только полезно, но и выгодно.
Цена. Обязательная часть коммерческого предложения — прайс-лист. Клиенты хотят знать стоимость сразу, чтобы не тратить время на звонки менеджеру. Иногда указать цену невозможно, поскольку стоимость зависит от конкретного заказа, объёма, набора услуг и прочих нюансов. В таком случае указывают примерные расценки — так называемую «ценовую вилку», то есть цену от и до.
Призыв к действию. Завершают КП призывом к действию, или CTA (call to action), которое ожидают от клиента. Можно предложить консультацию по продукту, заказать демоверсию услуги или бесплатный образец товара.
Получите бесплатные образцы нашей продукции. Оставьте заявку на сайте.
Чёткий CTA поможет клиенту сделать первый шаг на пути к сотрудничеству.
Контакты. Указывают номер телефона, мессенджеры, email, ссылку на сайт — каналы, по которым клиент совершит нужное действие.
Структура «горячих» КП
В целом структура КП для горячих клиентов практически не отличается от холодных предложений. Есть несколько правил, которые выделяют при составлении таких предложений:
1. Резюме общения с клиентом. Горячие КП отправляют клиентам после предварительного контакта. Клиент мог оставить заявку, задать вопрос по продукту в чате или позвонить в компанию. Чаще всего коммерческие предложения на товар или услуги клиенты запрашивают сразу от нескольких компаний, поэтому в них уместным будет в начале добавить резюме предыдущего общения, чтобы напомнить о сути.
2. Персонализация. Предложение должно быть составлено с учётом запросов и пожеланий, которые обсудили при первом разговоре с клиентом, и содержать конкретное предложение.
3. Кейсы. Социальные доказательства подчеркнут надёжность компании и покажут, что вы уже решали задачи, аналогичные тем, с которыми пришёл клиент.
«Горячее» предложение можно построить по следующей структуре.
Приветствие и резюме прошлого разговора. Предложение отправляют конкретному адресату, чьё имя известно. Используйте это для обращения в начале КП.
Здравствуйте, Иван Петрович. Как договаривались вчера на встрече, подобрали для решения вашего вопроса несколько подходящих тарифов подписки на наш сервис.
Основная часть. Предварительно клиент уже познакомился с компанией и теперь ждёт конкретного предложения — как именно ваш продукт поможет выполнить его задачу.
Пишите для клиента: указывайте не свои преимущества, а его выгоды. Лучше написать не «мы закупаем ткань у проверенных поставщиков», а «шторы не пропускают солнечные лучи, с пропиткой против выгорания».
Кейсы. Покажите пример, как вы решали подобные вопросы, и результаты вашей работы.
У наших дилеров в городе N с населением 400 000 человек за 2023 год средний оборот нашей продукции за месяц составил 2 млн рублей. Предполагаемый оборот в вашем городе в 2024 году — 1,5 млн руб/мес.
Цены. Предоставьте подобные расчёты и укажите конкретную стоимость. Если ваши услуги предполагают тарифы, обоснуйте их выбор и предложите клиенту несколько вариантов.
Резюме. Напишите дальнейшие действия — какие шаги нужно предпринять клиенту для сотрудничества с вами. Оставьте контакты, по которым можно задать вопросы, укажите необходимые ссылки.
Для регистрации в качестве нашего официального дилера перейдите по ссылке и заполните форму. Доступ к личному кабинету придёт на вашу почту. Если остались вопросы, давайте обсудим их в переписке или созвонимся в удобное для вас время.
Как заполнить КП
Чтобы заполнить коммерческое предложение, будет полезно учесть советы из раздела выше. Для удобства мы собрали образец коммерческого предложения и пустой шаблон — их легко адаптировать под себя.
Как оформить и отправить КП
Строгих ограничений для формата КП нет. Результат будет зависеть от подачи, персонализации и попадания в боль аудитории.
Презентации. В формат PDF удобно добавить фотографии и картинки, они не съедут в сторону, если клиент откроет документ на своём устройстве. Такие КП прикрепляют файлом к письму или вставляют ссылку на Диск, где лежит презентация.
Письмо. Для «холодных» рассылок чаще всего используют письма без вложений. Клиенты ещё не знают о компании, а скачивать файлы от неизвестных адресатов рискнут не все. Если изложить предложение непосредственно в письме, то шансов, что его прочтут, будет больше.
Текстовый документ. Если в коммерческом предложении в основном текст, можно оформить его в обычном текстовом редакторе. Чтобы документ легче читался, выделяйте одну мысль в один абзац, используйте подзаголовки, списки, таблицы. Подчёркивайте только самые главные мысли.
Сайт. Ещё один вариант — сделать отдельный лендинг с предложением, если у вас типовая услуга с фиксированной ценой. Плюсы этого формата: страница адаптируется под разные размеры экрана, предложение удобно изучать и с монитора компьютера, и со смартфона.
Сервисы. Для создания коммерческих предложений есть различные платные сервисы. Например, онлайн-конструкторы с готовыми шаблонами на разные тематики.
КП желательно отправлять не от компании, а от имени конкретного человека — так клиенту будет понятно, к кому обращаться в случае вопросов и уточнений.
Как работать с клиентом после отправки КП
Действия после отправки коммерческого предложения на разную аудиторию будут отличаться.
«Холодные» клиенты. Эти адресаты не ожидали письма от компании, поэтому не стоит ждать от них быстрой и гарантированной реакции. По базе контактов, которые не открыли письмо, можно сделать повторную рассылку спустя несколько дней. А тем, кто открыл и ознакомился с предложением, — отправить второе письмо с предложением уникальных условий, которые подтолкнут к началу диалога. Можно дать скидку при заказе до конца месяца по промокоду или при обычной минимальной партии в 1 000 единиц предложить заказать небольшой объём.
«Горячие» клиенты. В сопроводительном письме или в самом предложении пропишите сроки и дальнейшие действия с вашей стороны и со стороны клиента. Например, зафиксируйте, что после получения письма клиент может связаться с менеджером или через пару дней вы сами напомните о себе. Это поможет не выглядеть слишком навязчиво и даст клиенту понимание, как будет строиться дальнейшее взаимодействие.
Какие ошибки часто встречаются
В КП часто встречаются распространённые ошибки — рассказываем, как их избежать.
Большой объём
Одна из самых популярных ошибок в «холодных» коммерческих предложениях — перегруженность информацией. У клиентов часто нет времени вникать в КП на несколько десятков страниц от незнакомой компании. В «горячих» предложениях большой объём допустим, но только если предложение собрано под конкретного клиента и его задачу.
Отсутствие структуры
Если информация представлена нелогично, читателю сложно понять, что именно вы предлагаете. Чтобы избежать этой ошибки, пропишите чёткую структуру. Добавьте пункты или подзаголовки, чтобы человеку было проще найти нужную информацию. Разделите услуги или товар на категории, пропишите краткую информацию о каждой и отметьте, какие преимущества получает клиент.
Нет призыва к действию
Если в КП нет CTA, которое нужно выполнить после прочтения, то, вероятнее всего, предложение проигнорируют. Чтобы избежать этой ошибки, поясните клиентам, как им воспользоваться предложением. Например, пригласите связаться с вами для получения более подробной информации, оформить заказ или запросить предложение на конкретную услугу.
Главное
- Коммерческое предложение — это инструмент маркетинга, который помогает донести до потенциального клиента ценность продукта и предложить сотрудничество.
- Есть три вида КП. «Холодные» предложения отправляют тем, кто не знаком с компанией. «Тёплые» КП тоже рассчитаны на новую аудиторию, но более персонализированы. «Горячие» рассылают по запросам тех потенциальных клиентов, с которыми уже был предварительный контакт.
- Структура разных видов схожа, но «горячее» КП персонализируют и составляют под каждого клиента в зависимости от запроса.
- Перед составлением коммерческого предложения нужно изучить целевую аудиторию, её проблемы и потребности.
