Рассказываем, как определить, откуда посетители пришли на сайт.
Для продвижения бизнеса используют разные инструменты: запускают рекламу, ведут аккаунты в социальных сетях, пишут статьи, размещают анонсы у блогеров. Чтобы определить, какой из каналов сработал эффективнее, нужно видеть источники трафика. В этом помогают UTM-метки.
Что такое UTM-метка и для чего она нужна
Раньше менеджеры спрашивали у клиентов: «Откуда вы о нас узнали», — таким образом они отслеживали, какой билборд или листовка привели наибольшее количество людей. В диджитал-маркетинге эту функцию выполняют UTM-метки.
UTM-метки можно сравнить с ярлыками или тегами. Если говорить простыми словами, они показывают, из какого канала на сайт или лендинг пришли посетители. Например, с их помощью вы узнаете, сколько клиентов привела рассылка или пост в телеграм-канале у блогера.
Допустим, в компании ввели новую услугу. Чтобы рассказать о ней клиентам, запустили контекстную рекламу, заказали размещения у блогеров и сделали анонсы в соцсетях партнёров. Ссылка со всех каналов ведёт на один и тот же лендинг с услугой.
Если посмотреть статистику кампании в системе аналитики, там отобразится общее количество визитов, но не будет отдельной информации по каждому источнику переходов. Чтобы выделить самое эффективное размещение и не давать рекламу в каналах, которые не принесли трафика, понадобятся UTM-метки.
Из каких элементов состоит UTM-метка
UTM-метка — это набор параметров, которые приписываются к URL через знак «?».
Вот привычный вид ссылки:
А это — тот же адрес, но с метками:
Элементы, которые перечислены после знака «?» — параметры метки. Между ними и их значениями ставят знак «=», а следующая пара отделяется символом «&». Параметры пишутся всегда одинаково, чтобы системы аналитики могли их распознать.
Есть три обязательных параметра — остальные используют при необходимости.
Обязательные параметры
Если пропустить один из них, то сервисы для аналитики не отследят всех остальных значений. В результате собранная для анализа информация окажется неправильной.
| utm_source | ||
| Параметр | Значение | Примеры значений |
| источник трафика | канал, из которого пришёл клиент: почта, соцсеть, мессенджер, рекламная платформа, блог | email, vk, yandex, telegram, blog |
| Пример готовой метки: utm_source=blog | ||
| utm_medium | ||
| Параметр | Значение | Примеры |
| тип трафика | элемент на странице, через который пришёл клиент, — например, кнопка в тексте или баннер | letter, lead_form, popup |
| Пример готовой метки: utm_medium=letter | ||
| utm_campaign | ||
|---|---|---|
| Параметр | Значение | Примеры |
| название кампании | конкретный источник, из которого пришёл клиент: название объявления, рекламного поста, страницы, заголовок статьи | remont_mskmebel_kuhnya, button, banner |
| Пример готовой метки: utm_campaign=banner | ||
Необязательные параметры
Дополнительные значения используют, чтобы собирать расширенную статистику. Например, определить объявление, которое даёт лучшие результаты в рамках одной кампании.
| utm_content | ||
| Параметр | Значение | Примеры значений |
| дополнительная информация | помогает различать метки, если остальные значения совпадают, — допустим, на ссылку в шапке сайта можно поставить один utm_content, а на такой же URL в футере — другой | article, footer, top |
| utm_content=footer | ||
| utm_term | ||
| Параметр | Значение | Примеры |
| ключевое слово, по которому показывалось объявление | помогает отличить друг от друга разные поисковые кампании Яндекс Директа | используют динамический параметр {keyword} |
| utm_term= zakazat_mebel | ||
Можно придумать свои значения и написать что угодно, например mail вместо email. Пробелы использовать нельзя — вместо них ставится нижнее подчёркивание «_» или дефис «-». Разница между заглавными или строчными буквами тоже важна для правильной статистики: utm_medium=popup и utm_medium=Popup — это разные метки.
Как создать UTM-метку
Вручную. Чтобы создать размеченную ссылку своими руками, к основному адресу добавьте знак «?» и дальше последовательно пропишите через «&» каждый параметр со значениями.
Это может быть долго, особенно если рекламных кампаний много и для всех нужны URL с метками. А ещё есть риск ошибиться — тогда метки не будут учтены в отчёте, и вы не узнаете, откуда пользователи пришли на сайт.
Автоматически. Чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь одним из генераторов, в которых можно всё сделать онлайн. Разметка ссылок с их помощью проходит одинаково: нужно вставить в поле название сайта, прописать параметры, а сервис сам сгенерирует ссылку с метками. Останется только скопировать её и добавить в пост, письмо или рекламное объявление.
Разберём, как сделать UTM-метки на примере генератора от Tilda. В нём удобно создавать ссылки для рекламных кампаний, но он подходит и для других источников трафика. Например, вы отправляете email-рассылку по своей базе подписчиков, и в письме есть две ссылки на один лендинг — в кнопке и на баннере. Чтобы выяснить, какой элемент привлёк больше внимания, создайте для них разные метки. Тогда в аналитике вы сравните значения и удалите неэффективный блок в следующих письмах.
Например, ссылка в письме может выглядеть так:
- На кнопке — https://test.ru/?utm_source=email&utm_medium=letter&utm_campaign=button
- На баннере — https://test.ru/?utm_source=email&utm_medium=letter&utm_campaign=banner
Интерфейс разных генераторов похож: есть поля для адреса страницы и параметров. Можно поставить свои значения или выбрать источник трафика, например Яндекс Директ. Для рекламных кампаний в Директе или во ВКонтакте генератор UTM сам ставит динамические переменные. Подробнее о них расскажем в следующем разделе.
Метки делают ссылку длинной и громоздкой, но её можно сократить в специальных сервисах: Clck.ru, Vk.cc, Bitly. В генераторе меток Tilda такая возможность уже встроена. Короткий адрес пригодится, если есть ограничения на количество символов, например в смс. Преобразованная версия выглядит привлекательнее, при этом в неё вшиты метки, которые вы добавили в исходный URL.
Как создать и добавить метки в рекламной кампании в Директе
При запуске рекламы необходимо следить за трафиком и фиксировать точные данные, чтобы вовремя корректировать объявления, отключать неэффективные кампании и увеличивать бюджет на те, что приводят клиентов.
Чтобы создать ссылки с метками для рекламных кампаний, обычно используют динамические параметры. Это данные, которые Директ подставляет автоматически под каждое объявление. С ними необязательно заполнять всё вручную — достаточно вписать специальное значение, и сервис подтянет нужную информацию из настроек кампании.
Например, если в utm_campaign указать значение {campaign_id}, то в аналитике отобразится ID кампании. Вместо {ad_id} в utm_content Яндекс Директ автоматически подставит ID объявления. Все значения смотрите в Справке.
Есть два способа добавить метку в Директе.
1. На уровне кампании. Раньше нужно было тратить много времени, чтобы добавлять размеченные ссылки в каждое объявление отдельно. Теперь метку можно поставить на уровне кампании, и она автоматически появится везде: в объявлениях, быстрых ссылках и на кнопке. Блок работает в кампаниях с текстово-графическими, Динамическими объявлениями и Смарт-баннерами.
2. На уровне объявлений. Если для вашего типа кампании не подходит первый способ, метку по-прежнему можно добавить вручную на уровне объявления. Для этого перейдите в Яндекс Директ → раздел «Кампании» → «Добавить объявление».
Иногда в объявлениях используют быстрые ссылки — это дополнительные строки, по которым человек переходит сразу на нужную страницу. Например, к конкретному товару. Чтобы добавить метку к такой ссылке, перейдите в режим редактирования объявления и нажмите «Быстрые ссылки» → «Изменить». Затем укажите в каждом поле подготовленную метку и сохраните данные.
Как анализировать эффективность рекламы
Для отслеживания статистики на посадочной странице должна быть подключена система веб-аналитики, например Яндекс Метрика. Как создать и установить счётчик Метрики на сайт, мы рассказывали в статье.
Основные показатели по рекламным кампаниям попадают в Яндекс Метрику, раздел «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Для отбора данных можно установить фильтр или разделить их по сегментам.
Метрика предоставляет подробный отчёт по отдельным рекламным кампаниям и объявлениям. В статистике можно посмотреть количество визитов и посетителей, число отказов и глубину просмотров. Подробнее об этих показателях можно прочитать в Яндекс Справке.
С помощью аналитики вы сможете перераспределить бюджет между рекламными кампаниями и ключевыми словами. Допустим, по объявлению с определённым ключевым словом идёт большой трафик на сайт, но эти посетители ничего не покупают. Значит, ключевое слово нецелевое и такую рекламу нужно отключить, чтобы не потратить бюджет впустую.
Частые ошибки
Чтобы данные в системе аналитики отображались корректно, важно правильно сформировать ссылки. Собрали несколько самых распространённых ошибок, которые встречаются при UTM-разметке.
Несоблюдение синтаксических правил. Неправильно составленная метка не отобразится в аналитике или приведёт человека на страницу 404. Проверяйте написание всех символов в метке:
- После основной ссылки должен стоять символ «?»
- Метки разделяются элементом «&»
- Между параметром и значением не забывайте ставить «=»
Вместо пробелов используйте нижнее подчёркивание. Риск ошибки гораздо ниже, если не собирать метки вручную, а использовать генераторы.
Использование якоря страницы перед UTM-меткой. Иногда посетителя нужно привести на определённый блок сайта — например, показать тарифы. Для этого в URL страницы добавляют символ «#» с названием блока. При проставлении меток его нужно ставить в самом конце ссылки, иначе адрес будет некорректным.
Игнорирование обязательных параметров. Если указать только одну или две метки из обязательных, данные могут передаться некорректно либо система аналитики может вообще их не учесть. Поэтому всегда заполняйте обязательные значения.
Отсутствие единого реестра меток. Если для продвижения вы используете много разных источников трафика, то отсутствие системы в метках может привести к неправильной статистике.
Чтобы не создавать множества произвольных меток и не запутаться в них, рекомендуем составить единый реестр значений и придерживаться его. Такой подход пригодится и для сотрудников внутри компании, и при работе с агентствами. Прописать стандарты можно в гугл-таблице или в XSL-файле.
