Что такое ДРР и как с его помощью можно сэкономить рекламный бюджет

Разбираемся, по какой формуле его считать и как оценить эффективность рекламы

Расскажем о стратегии, которая помогает эффективно управлять инвестициями в рекламу. Читайте о ней в статье.

Что такое ДРР в рекламе и зачем его считать

ДРР — доля рекламных расходов. Эта метрика позволяет оценить окупаемость рекламного бюджета.

Для подсчёта ДРР используется вот эта формула, а результат получают в процентах:

ДРР — это лишь отправная точка, по которой делают последующий расчёт. С его помощью можно:

• Проанализировать, как окупалась реклама в разные периоды времени. Например, на протяжении полугода окупаемость рекламы была высокой, а за последние пару месяцев снизилась. Это повод проверить, что пошло не так.
• Сравнить между собой разные каналы продвижения и найти самые выгодные. Так можно эффективнее распределять бюджет и вкладывать больше денег в те каналы, которые приносят больше прибыли.

Чтобы сделать расчёт, нужно собрать максимум данных:

• Время. Лучше не брать слишком маленькие периоды, потому что в зависимости от канала реклама может показывать результат не сразу. Например, алгоритмам ПромоСтраниц нужно около недели, чтобы найти подходящую аудиторию в Рекламной сети Яндекса. Удобнее всего анализировать периоды от одного месяца до года.
• Бюджет. При расчётах нужно учитывать только деньги, потраченные за заданный период времени. При этом в бюджет стоит включить не только стоимость самой рекламы, но и другие расходы, например услуги копирайтера и дизайнера.
• Каналы продвижения. Можно проанализировать эффективность всей рекламы в целом, а можно сравнить разные каналы, например наружную, контекстную и рекламу на ТВ.
• Доход. Важно учесть все способы продаж, чтобы и оценить общую прибыль, и узнать, какой из каналов привёл больше всего покупателей.

Считаем показатели — в этом поможет ДДР-формула для рекламы

Вот несколько примеров с хорошей и плохой окупаемостью и анализом разных каналов продвижения.

1. Автосервис вложил в рекламу 150 000 рублей, доход после этого составил 600 000.

150 000 / 600 000 × 100 = 25%

Кампания окупилась и принесла доход, в четыре раза превышающий бюджет. Это считается хорошим показателем.

2. Магазин мыла ручной работы потратил на рекламу 25 000, а продал товара на 15 000.

25 000 / 15 000 × 100 = 166,6%

ДРР намного выше 100% — это значит, что реклама оказалась убыточной.

3. Онлайн-школа, которая обучает графических и 3D-дизайнеров, распределила рекламный бюджет на три разных канала продвижения.

• 200 тысяч рублей — на контекстную рекламу в Яндексе. Клиентам, пришедшим оттуда, продали курсов на 1,5 млн рублей.
• 70 тысяч рублей — на таргетинг в соцсетях, который принёс продаж на 200 000 рублей.
• 150 тысяч рублей — на Яндекс ПромоСтраницы, они принесли 600 000 рублей.

Теперь считаем:

• 200 000 / 1 500 000 × 100 = 6,65%
• 70 000 / 200 000 × 100 = 35%
• 150 000 / 600 000×100 = 25%

Бюджеты на каждый из трёх каналов окупились, но самой успешной оказалась контекстная реклама — относительно небольшой бюджет при самой высокой прибыли.

В целом с помощью ДРР удобнее всего делать первичную оценку разных каналов — расчёты сразу покажут, где окупаемость больше. При оценке рекламного бюджета в целом не забывайте учитывать расходы не только на саму рекламную кампанию, но и на сопутствующие траты вроде зарплаты маркетолога.

Какой ДРР считается хорошим

ДРР < 100% — хороший показатель: реклама не только окупилась, но и принесла доход. Чем меньше полученная цифра, тем эффективнее реклама.

ДРР = 100% — кампания «вышла в ноль», то есть реклама окупилась, но бизнес не заработал ничего сверху.

ДРР > 100% — кампания оказалась убыточной, вложенный бюджет превысил доход.

Как снизить ДРР

Сам по себе результат подсчётов не сможет показать, в чём проблема. Но если реклама вообще не окупилась или ДРР стал постепенно расти, это сигнал, что пора провести проверку. Вот на что стоит обратить внимание в первую очередь.

Качество контента. Если сайт компании сделан отлично, но рекламные тексты в соцсетях неинформативны, а фото некачественные, то на сайт пользователи просто не перейдут.

Совет. Тестируйте несколько форматов контента. Например, попробуйте написать один рекламный текст с опорой на выгоду приобретения товара или услуги, а другой — с фокусом на качество сервиса. Чем больше рекламных креативов вы тестируете, тем выше шанс нащупать эффективный канал.

Настройки кампании. Важно корректно указать не только пол, возраст и местоположение потенциальных покупателей, но ключевые запросы. Чем точнее и уже настройки, тем больше шансов, что пользователь совершит целевое действие, например покупку.

Ретаргетинг. Реклама на тёплую аудиторию, которая уже знает о продукте, но пока ничего не купила, будет работать лучше.

Оптимизация бюджета. Не нужно стараться охватить сразу все возможные каналы продвижения — это обойдётся дорого, и не факт, что окупаемость каждой кампании будет высокой. Лучше протестировать несколько вариантов, посчитать ДРР, а затем сосредоточить основной бюджет на самых прибыльных каналах.

Как считать ДРР с помощью Яндекс Директа

Чтобы не тратить рекламный бюджет впустую, можно пойти от обратного — определить желаемый уровень ДРР и установить лимит трат в Яндекс Директе.

Для этого в личном кабинете нужно выбрать стратегию «Максимум конверсий». Затем определить выбрать цель «E-commerce: покупка» и выбрать в поле «Ограничение расхода» вариант «Доля рекламных расходов».

Чтобы цель «E-commerce: покупка» была доступной и в Метрику передавался доход, на сайте настройте цель «Электронная коммерция».

Ниже в форме укажите желаемый ДРР, например 15 %, и бюджет на неделю, например не более 15 000 рублей. После этого реклама будет стремиться выдержать указанный ДРР и при этом соблюдать недельный бюджет.