Рассказываем простыми словами, что такое контекстная реклама, зачем она нужна бизнесу, сколько может стоить и как запустить кампанию
Что такое контекстная реклама
Когда пользователь открывает Яндекс и пишет «купить шкаф в Самаре», алгоритмы анализируют запрос, находят в нём ключевые слова и подбирают под них объявления, которые нужно показать. Пользователь выбирает подходящее, кликает на него и попадает на сайт магазина. После того как он закроет сайт, пользователя будут «догонять» баннеры с предложениями купить шкаф по выгодной цене. В обоих случаях он видит контекстную рекламу.
Контекстная реклама — это реклама в интернете, которая показывается пользователям в зависимости от их потребностей, интересов и запросов.
Зачем контекстная реклама нужна бизнесу
Если пользователь ищет в интернете товар или услугу, значит, у него есть потребность, которую он хочет закрыть. Это тёплая аудитория, которую объявление должно подтолкнуть к сделке. То есть предложение должно не просто попасться на глаза, но и убедить человека, что именно ваш продукт решит его задачу.
Контекстная реклама решает задачи, связанные с удовлетворением готового спроса. Поэтому она подходит сферам, где спрос на товар или услугу уже сформировался. Если компания выводит на рынок новый продукт, лучше начать с медийной рекламы, чтобы заработать узнаваемость.
Одна из крупнейших площадок для размещения контекстной рекламы в России — Яндекс Директ. Он охватывает 60 млн пользователей в месяц.
Яндекс Директ — это площадка, которая помогает решать маркетинговые задачи компании и строить воронку продаж. Здесь можно размещать не только контекстную, но и медийную рекламу, цель которой — повысить узнаваемость бренда и сформировать интерес к продукту. В сумме контекстная и медийная реклама повышает продажи и увеличивает количество повторных покупок.
Какие существуют виды контекстной рекламы
Условно контекстную рекламу можно поделить на два вида: поисковую и рекламу на сайтах-партнёрах.
Поисковой рекламой называют объявления, которые алгоритмы подбирают в зависимости от запроса пользователя в поисковике.
Тематическая реклама в РСЯ — объявления, которые соответствуют либо интересам пользователя, либо контенту площадки. Яндекс объединил сайты и приложения, которые показывают тематические объявления, в Рекламную сеть Яндекса, или РСЯ.
Как выглядит поисковая реклама
Рассмотрим варианты размещения рекламы в Поиске на примере объявлений в Яндексе.
➡️ Обычный формат — компактные объявления с быстрыми ссылками, контактной информацией и отображаемой ссылкой, но без фото и видео.
Быстрые ссылки — это дополнительные элементы, с помощью которых рекламодатель может разместить информацию для пользователей. Ссылки помогут сделать объявление привлекательней, заметнее и эффективнее.
Отображаемая ссылка — это короткий адрес сайта. В объявлении он выделен зелёным.
➡️ Объявление в расширенном формате получается, когда обычное предложение попадает на первую позицию. У него появляются дополнения. Это короткие фразы с преимуществами, например скидками, ценой или акциями.
➡️ Эксклюзивное размещение — это единственное объявление, которое пользователь видит над поисковой выдачей. Это самый большой и заметный вариант показа рекламного объявления. Оно появляется над результатами поиска и занимает единственное рекламное место.
➡️ Реклама в саджесте появляется ещё в тот момент, когда человек печатает запрос в поисковике. Алгоритм анализирует фразу и пытается угадать, что ищет пользователь, и предложить ему подходящий товар или услугу.
➡️ Товарная галерея выглядит как карусель с товарами из разных магазинов. Такая реклама показывается под строкой поиска, чтобы привлекать больше внимания. Формат галереи используют и небольшие компании, и крупный бизнес.
➡️ Минималистичное объявление — самый компактный формат. У него нет быстрых ссылок и блока с контактами.
➡️ Баннер на поиске привлекает внимание пользователя, так как находится справа от результатов выдачи. Иногда над баннером и выдачей есть товарная карусель.
Как выглядит тематическая реклама
Такие объявления встречаются на площадках — партнёрах РСЯ. Объявления показываются в мобильных приложениях, на сайтах, в видео и сервисах Яндекса.
Ниже — примеры объявлений в РСЯ.
➡️ Реклама в мобильных приложениях
У этого вида есть несколько форматов: баннер, полноэкранный формат, ролик с вознаграждением и нативный блок.
Баннер — это небольшой блок с текстом и графикой или видео, которое ведёт на сайт рекламодателя. Объявление появляется на несколько секунд, когда пользователь заходит на сайт.
Полноэкранный формат похож на баннер, но он занимает весь экран смартфона.
Видео с вознаграждением выглядит как видеореклама на весь экран, которую пользователям показывают, пока они играют в мобильные игры. За каждый просмотр зритель получает приз. Яркий пример такой механики — мобильные игры, где надо посмотреть рекламу, чтобы получить кристалл или другую игровую валюту.
Нативная реклама — это текстово-графический блок, который внешне и по смыслу похож на содержание приложения.
➡️ Реклама в видеоресурсах
С этим форматом пользователь встречается, когда смотрит видеоролики на сайтах со специальными блоками под видеорекламу.
Рекламодатель может встроить рекламные блоки по разным сценариям:
- Pre-roll — реклама, которая начинается перед основным видео.
- Post-roll — ролики, которые запускаются после видеоконтента.
- Mid-roll — вставки внутри основного видео.
- Pause-roll — креативы, которые запускаются, когда пользователь ставит контент на паузу.
- Post-Pause Roll — эти объявления пользователь увидит, если поставит основное видео на паузу больше 60 секунд.
- In-roll — специальный формат в видеоплеере Яндекса, когда реклама запускается сразу же, как только зритель досмотрит ролик до определённого времени.
➡️ Реклама на сайтах показывается на площадках, которые входят в РСЯ. На этих площадках есть слоты под рекламные блоки. Объявления попадают туда по принципу аукциона: система сравнивает ставки объявлений и выбирает победителя. Его и видит пользователь, который зашёл на сайт.
У рекламных блоков есть несколько форматов. Баннер, лента и полноэкранный формат доступны для всех устройств. Для мобильных платформ есть эксклюзивные варианты: Floor Ad и Top Ad.
➡️ Реклама в сервисах Яндекса — это баннеры, которые размещаются внутри сервисов Яндекса, на Кинопоиске и Авто.ру.
Как найти аудиторию, которая увидит контекстную рекламу
Чтобы объявление в Яндексе видела только заинтересованная аудитория, система должна понимать, по какому принципу подбирать пользователей. В этом ей помогают условия показа объявлений. Для этого надо:
- Добавить ключевые фразы, по которым клиенты ищут товар или услугу, например «купить летнюю резину» или «проверка зрения в Москве».
- Включить автотаргетинг, чтобы алгоритмы получили доступ к интересам пользователя. Система проанализирует, что человек уже искал, и покажет объявления по смежным тематикам. Например, если девушка искала свадебные платья, ей покажут рекламу банкетных залов.
- Настроить ретаргетинг и подбор аудитории. Например, обозначить, что конкретное объявление будут видеть только те, кто уже был на вашем сайте.
- Учесть краткосрочные привычки и интересы пользователя. У Яндекса есть технология Крипта, которая анализирует, как ведут себя люди конкретной группы: например, какие запросы делают те, кто собирается в отпуск, какие магазины посещают, на какие сайты заходят. На основе этой информации пытаются угадать поведение человека и показывают ему подходящие объявления.
У разных типов кампаний могут быть свои условия. Подробнее о них читайте в Справке.
Чем контекстная реклама отличается от SEO и таргетинга
SEO — это продвижение сайта в поисковых системах. И в SEO, и в контекстной рекламе важную роль играют ключевые слова. Но у них разные задачи. Материалы для SEO помогают продвигать в поисковой выдаче весь ресурс в целом. В случае с контекстной рекламой ключевые слова нужны, чтобы предложить ваши товары и услуги пользователям, которые интересуются ими. Кроме того, созданные и опубликованные SEO-материалы и сайт будут приводить клиентов, пока находятся в топе выдачи.
Таргетированная реклама встречается в основном в соцсетях, но также её можно увидеть на некоторых сайтах и в приложениях. Как и контекстная, она тоже предлагает пользователю конкретные товары и услуги, но работает по другой механике. Она учитывает не ключевые слова, а сегмент, к которому относится потенциальный клиент. Например, если человек состоит в группе детского развивающего центра, ему могут быть интересны товары для детей. Именно такую гипотезу сделает таргетолог, когда будет запускать объявление.
Сколько денег нужно, чтобы запустить кампанию
В интерфейсе Яндекс Директа есть вкладка с Прогнозом. Она помогает рассчитать расходы на рекламную кампанию. Чтобы расчёт был верным, нужно:
- указать регион, где живёт ваша аудитория;
- выбрать период для расчёта — неделю, месяц, квартал или год;
- добавить ключевые слова и фразы — их можно подобрать самостоятельно, а можно воспользоваться встроенными подсказками сервиса.
Дальше остаётся нажать на кнопку «Рассчитать», и Прогноз выдаст таблицу. В ней можно посмотреть прогноз расходов, средней ставки, CTR, показов.
Ключевые фразы можно редактировать, чтобы пересчитать прогноз. Иногда система отмечает фразы или слова серым. Это означает, что они неэффективны и лучше их заменить.
Чтобы запустить тестовую кампанию, нужно минимум 300 рублей без НДС. Мы рекомендуем начинать с 6 000 рублей — этой суммы хватит, чтобы понять, будет ли эффективна реклама. Минимальная цена клика — 30 копеек с НДС.
Как настроить контекстную рекламу
Настроить рекламу можно через Мастер кампаний. С помощью этого инструмента можно запустить кампанию без сложных настроек. Мастер сам подсказывает, какие настройки объявления надо выбрать, и помогает подобрать ключевые слова.
Функционал Мастера позволяет рекламировать как сайты, так и мобильные приложения.
Работать с Мастером можно как через компьютер, так и через смартфон.
Для опытных пользователей Яндекс Директа есть режим эксперта. Это набор расширенных настроек и целей рекламной кампании. С его помощью можно выбрать в качестве целей «Конверсии, продажи и трафик», «Продажи товаров», «Установки приложений», «Охват в РСЯ» и другие. В Мастере кампаний таких целей нет.
Посмотрите также обучающее видео — оно поможет детальнее изучить Мастер кампаний и подготовить рекламу.
