Чтобы продукция и услуги бизнеса были востребованы на рынке, они должны решать конкретные проблемы потенциальных покупателей. Выявить потребности целевой аудитории можно ещё до запуска продукта — для этого существует методика Customer Development. В статье разбираемся, что это такое, кому подходит и как поэтапно создать продукт, который будет пользоваться спросом.
- Что такое CustDev и когда его проводят
- Зачем проводить CustDev
- Этапы CustDev
- Выдвижение гипотезы
- Определение целевой аудитории
- Подготовка вопросов для интервью
- Поиск респондентов
- Проведение интервью
- Как использовать результаты интервью
- Какие сложности возникают при внедрении CustDev в бизнес и как с ними бороться
- Недостатки CustDev
Что такое CustDev и когда его проводят
CustDev (Customer Development) — это тестирование идеи будущего продукта на целевой аудитории с помощью интервью. Простыми словами, это общение с клиентами и потенциальными покупателями, выявление их запросов и пожеланий по конкретному товару или услуге ещё до их разработки.
Кастдев решает проблему невостребованности продукции на рынке. В его основе лежит такая идея:
✅ Выявление потребностей покупателей → разработка продукта
❌ Разработка продукта → возможная неактуальность товара и опрос покупателей для устранения недочётов
Кастдев проводят в двух случаях:
- Для запуска нового продукта. Начинающие предприниматели и новые компании могут использовать инструменты Customer Development на этапе создания идеи, чтобы проверить целесообразность бизнес-концепции, собрать обратную связь от будущих потребителей и учесть их ожидания. Это позволит избежать ошибок при разработке и повысить шансы на успех.
- Для улучшения существующего продукта. Действующие компании могут проводить кастдев перед внедрением дополнительных функций и обновлением товара или услуги. Так бизнес может сохранить конкурентоспособность на рынке, поддерживать актуальность продукта для целевой аудитории, а также выявить возможные проблемы.
В зависимости от целей выделяют следующие виды кастдевов:
- Проблемное интервью. Здесь определяют проблему, целевую аудиторию и подходит ли ей решение, которое вы предлагаете. Можно спрашивать клиентов напрямую, например, что их раздражает в текущей ситуации, на что они тратят больше времени, какие инструменты считают неудобными. Или косвенно — какие задачи хотели бы передать на аутсорсинг или автоматизировать.
- Управленческое интервью. Здесь у пользователей узнают плюсы и минусы уже существующего продукта. Можно спросить людей напрямую, что им не нравится в вашем сервисе. Или косвенно — выяснить, сколько клиентов порекомендовали бы ваш сервис или продукт.
- UX-интервью. Здесь выясняется, насколько удобен дизайн продукта или приложения. В этом случае желательно дать целевой аудитории протестировать сервис и посмотреть, решает ли он их проблему. Если такой возможности нет, можно просто сделать опросник.
Зачем проводить CustDev
Кастдев помогает решить сразу несколько важных бизнес-задач:
Заранее оценить востребованность продукта и выявить потребности целевой аудитории. CustDev позволяет владельцу бизнеса поставить себя на место будущего покупателя и понять, что именно нужно клиентам, с какими трудностями они сталкиваются при использовании аналогов этого продукта. С этим также помогает концепция Jobs to Be Done.
Создать продукт, который захотят купить. Если учесть все результаты тестирования, на рынок можно выпустить продукцию, которая будет удовлетворять потребности потенциальных покупателей и иметь спрос.
Адаптировать продукт под запросы покупателей до выхода на рынок. Методология кастдева позволяет понять, чего не хватает, какие характеристики или услуги нужно добавить, а какие убрать, чтобы итоговый продукт отвечал запросам покупателей. Можно внести изменения и скорректировать недостатки ещё на этапе тестового запуска.
Сэкономить время и ресурсы компании. С помощью предварительного интервью можно избежать затрат на разработку и продвижение продукта, который не будет интересен аудитории. Так можно уберечь бизнес от лишних трат и создания ненужных функций или деталей.
Скорректировать УТП (уникальное торговое предложение). Можно настроить скрипты продаж, чтобы лучше отрабатывать возражения и лидов. Результаты интервью помогут улучшить креативы и уточнить смыслы в рассылках, рекламных кампаниях и соцсетях.
Улучшить сайт. Это поможет повысить конверсии воронки продаж и привлекать больше лидов. Кроме того, можно упростить доступ клиента к нужной информации на сайте: чем меньше человеку нужно выполнить действий, тем проще ему совершить покупку.
Важно учитывать: результаты исследования не гарантируют, что итоговый продукт будет пользоваться большим спросом и войдёт в топ лучших на рынке. Однако если грамотно провести касдев и внедрить результаты, повышается шанс создать товар, который будет удовлетворять потребности вашей целевой аудитории и пользоваться спросом.
Этапы CustDev
Customer Development проходит в пять этапов.
1. Выдвижение гипотезы
На этом этапе необходимо определить проблему, которую вы хотите решить с помощью своего продукта или услуги. Нужно выписать потребности и боли потенциальных клиентов и предположить, чего им не хватает. Затем сформировать гипотезу, какой продукт или услуга может эту проблему решить.
Например, если вы хотите открыть салон красоты, гипотеза может быть такой: «Люди хотят получать качественные услуги по уходу за собой по доступным ценам. Если стоимость услуг салона будет конкурентной и немного ниже рыночной, клиентам будет неважно расположение, а запись будет полная. При этом гостям важен сервис, быстрое обслуживание, возможность онлайн-записи и широкий спектр услуг — от маникюра и стрижки до массажного кабинета и косметологических процедур».
После формирования гипотезы необходимо провести исследование рынка, чтобы узнать, есть ли другие компании, продукты, сервисы или услуги, которые уже решают эту проблему целевой аудитории или удовлетворяют потребность. Если такие продукты уже существуют, нужно определить, какие преимущества может предложить ваша компания по сравнению с конкурентами. А если явных отличий не будет, то убедиться, что ваше предложение конкурентоспособно и вписывается в рынок.
Этот этап определяет дальнейшее направление кастдев-исследования, поэтому важно уделить ему особое внимание.
2. Определение целевой аудитории
Далее необходимо определить, для кого вы создаёте свой продукт. Целевую аудиторию нужно разделить на группы и создать портрет для каждой из них: пол, возраст, уровень дохода, профессия, географическое и семейное положение, интересы, предпочтения и т. д.
Для салона красоты это может быть женский или мужской пол, возраст 18–35, проживание в конкретном районе города и т. д.
Кроме того, можно дальше сегментировать аудиторию: клиенты со средним уровнем дохода, которые регулярно пользуются бьюти-услугами, но их бюджет ограничен, и они выбирают более выгодные предложения.
Другой сегмент: высокий уровень дохода, любят приходить один раз в салон и делать сразу несколько процедур. Им важен сервис, доступность мгновенной записи и возможность оказания нескольких услуг одновременно.
Затем нужно определить, какие факторы важны для каждого сегмента при выборе конкретного продукта, и предложить отдельные решения. Это поможет сформулировать подходящее УТП или стратегию продаж, определить примерную стоимость и создать востребованный продукт.
Составление точного портрета аудитории поможет понять, какую группу людей приглашать на интервью.
В случае B2B-продаж важно определить человека, чью проблему вы решаете и какие запросы у ЛПР (лицо, принимающее решения). Например, при запуске бухгалтерских услуг вы можете решать вопросы бухгалтера по сбору и обработке первички, подготовке платёжек, проведению выписки и т. д. Но решение о покупке услуг в компании будет принимать тот, кто распоряжается деньгами и подписывает договоры, то есть директор.
Если ЛПР и человек, чью проблему вы решаете, это разные люди — лучше опросить и изучить проблемы каждого из них. Для директора может быть важна цена и скорость подготовки документов, а бухгалтеру важно передать ручную монотонную работу, получать новости об изменениях законодательства и актуальные шаблоны.
Полученные инсайты можно объединить в УТП, добавить в продукт функционал для каждой ЦА и в рекламной кампании подсвечивать плюсы для разных аудиторий.
3. Подготовка вопросов для интервью
На основе гипотезы и выбранного сегмента ЦА необходимо составить вопросы для кастдева, которые помогут получить нужную информацию от потенциальных клиентов, чтобы подтвердить или опровергнуть вашу гипотезу.
На этом этапе нужно выявить интересы клиентов, с какими проблемами они сталкиваются, как их решают и как хотели бы решать.
Формат вопросов зависит от выдвигаемой гипотезы, целевой аудитории и вида интервью. Если проверять гипотезы с помощью проблемного интервью, можно руководствоваться следующим алгоритмом:
- Исходя из гипотезы смоделировать ситуацию, при которой возникает проблема, которую мы хотим решить. В случае с салоном красоты — клиенту нужно подстричься, сделать маникюр или чистку кожи лица.
- Далее нужно уточнить у клиента, как он поступает в этой ситуации, как делает выбор и на что обращает внимание. Например, для салона красоты можно уточнить, как человек определяет набор и цену услуг, где ищет предложения, как выбирает из них, что предпочитает и т. д.
- Затем уточнить, что происходит после выбора, но до похода в салон, во время получения услуги и после.
Примеры вопросов для интервью:
- Как часто пользователь использует ваш товар или услугу? Насколько ему актуально это предложение?
- Как он удовлетворяет свою потребность в продукте или услуге? Чем пользуется?
- Насколько он доволен тем, чем пользуется сейчас? Решает ли это его проблему?
- Если продукт не решает проблему, что именно доставляет неудобство? Какие сложности возникают при использовании существующих предложений?
- Каким был бы идеальный товар или услуга?
- Сколько он платит или готов платить за продукт?
- Что мешает совершить покупку? Чего не хватает у продуктов и предложений, которые есть на рынке?
- Какие функции и характеристики товара или услуги особенно важны и влияют на выбор конкретного продукта?
Важно уточнять детали, вычленять сценарии поведения покупателя, избегать абстрактных вопросов и задавать те, что требуют развёрнутого ответа. Именно респондент должен говорить бо́льшую часть интервью.
Вопросы лучше выстраивать по принципу «цель → проблема → желаемое состояние».
| Плохие вопросы | Хорошие вопросы |
| ❌ Вам важен уровень сервиса в салонах красоты? | ✅ Как вы выбираете салон красоты? Чем руководствуетесь? |
| ❌ Вы бы хотели, чтобы в салоне красоты был кабинет косметолога? | ✅ Что вы обычно делаете в салоне красоты? Какие услуги покупаете? |
| ❌ Вам удобно записываться через мессенджеры? | ✅ Как вы записываетесь в салон красоты? Почему вы записываетесь именно так? Бывали ли случаи, когда вы не смогли записаться как обычно? Что вы делали в этой ситуации? |
4. Поиск респондентов
После составления перечня вопросов необходимо найти респондентов, которые будут отвечать на ваши вопросы. Это можно сделать через социальные сети, личные знакомства, офлайн-мероприятия, форумы или специализированные платформы для проведения опросов.
Несколько советов, как можно найти респондентов:
- Сделать пост в соцсетях и попросить друзей сделать репост. Опционально поспрашивать у коллег и знакомых, у которых большой и релевантный круг общения.
- Составить список подходящих компаний по портрету клиента и сделать по ним рассылку.
- Подумать, в каких соцсетях сидят ваши потенциальные покупатели, и написать там в комментариях или обсуждении. Это могут быть группы в соцсетях, каналы и чаты в мессенджерах, новостные агрегаторы и т. д.
- Купить рекламу в профильном блоге или канале.
- Настроить таргетированную рекламу.
Из этих источников наберутся контакты, с которыми можно выйти на интервью и проверить гипотезу.
Если у вас уже есть продукт и вы хотите внедрить улучшения, опросите клиентов компании. В статье рассказываем, как это можно сделать.
5. Проведение интервью
Чтобы эффективно провести касдев, важно следовать определённым правилам:
- Выделите 3–4 основных вопроса, которые вы хотите обсудить, чтобы не перегружать респондента и не тратить много времени на расшифровку. Обычно кастдевы длятся до 30 минут.
- Выделите на один вопрос 2–3 минуты, чтобы сосредоточиться на ключевых вопросах, не растягивать интервью и ёмко собрать всю важную информацию. Главное, не прерывать респондента и дать ему высказаться.
- Проводите кастдев по телефону или видеосвязи. Так можно увидеть первую и незамутнённую реакцию человека, его проще разговорить и понять эмоции. Это даст намного больше информации, чем опросник.
- Ведите запись разговора, чтобы не пропустить важных деталей и повторно прослушать диалог при необходимости. Обязательно предупреждайте о записи и спрашивайте согласия.
- Проводите как можно больше интервью. Опросите около 50 респондентов, чтобы составить полное представление о запросах ЦА и текущем положении на рынке.
- Фиксируйте то, что подтверждает или опровергает гипотезу.
- Отслеживайте не только то, что говорит респондент, но и как он говорит: какие эмоции испытывает и показывает, куда уводит разговор и насколько охотно отвечает на те или иные вопросы.
Чего важно избегать во время интервью:
- Продаж и рекламы продукта
- Наводящих и закрытых вопросов
- Оценки респондента или его выборов, желаний
- Профессиональной лексики, аббревиатур, жаргона и любых слов и фраз, которые может не понять респондент
Важно: чтобы привлечь больше людей, вы можете предлагать вознаграждение за участие в интервью. Например, скидку на покупку будущего продукта, бесплатный образец товара или консультацию.
Как использовать результаты интервью
После проведения интервью необходимо проанализировать полученные данные и выяснить, подтвердилась ваша гипотеза или нет. Ответы респондентов можно разделить на сегменты и занести в таблицу, чтобы собрать всё в одном месте и провести анализ.
Это необходимо потому, что человек, который проводит кастдевы, может быть излишне эмоционально вовлечён в результаты и может предоставить некорректную аналитику.
Как понять, что гипотеза подтвердилась:
- Большинство респондентов утверждают, что им не хватает вашего продукта, он может решить их проблему и они готовы его купить. К примеру, целевая аудитория салона красоты подтверждает, что они хотели бы делать маникюр, педикюр и брови одновременно в одном месте и по доступной цене.
- Потенциальные покупатели тратят время, силы и деньги, чтобы решать проблему, с которой может помочь ваш продукт или услуга. Например, потенциальные клиенты салона красоты ездят в другие районы в салоны, где есть комплекс услуг, или ходят к каждому мастеру отдельно.
- Люди не могут найти подходящего продукта на рынке и будут им пользоваться, если его предложите вы. К примеру, в микрорайоне ЦА салона красоты не хватает подобного места с большим выбором услуг: есть только отдельно парикмахерская, маникюрный салон, кабинет бровиста и т д.
Что делать с результатами интервью:
➡️ Если гипотеза не подтвердилась. Необходимо провести дополнительные исследования рынка, скорректировать гипотезу, сформулировать новые идеи и повторно их проверить. Если вы считаете проблему актуальной, а респонденты не сталкивались с ней, можно переписать портрет целевой аудитории, доработать предложение и провести тестирование с другими людьми.
➡️ Если гипотеза подтвердилась. Продолжать развивать и тестировать продукт. Важно ориентироваться на ответы потенциальных потребителей и внедрять решения, о которых они говорят, если это возможно.
Чтобы довести продукт до успешного запуска, нужно пройти ещё несколько этапов:
- Создание прототипа продукта (MVP). На основе выявленных потребностей клиентов необходимо создать тестовую версию продукта с минимальным функционалом, чтобы проверить целесообразность гипотезы. Для салона красоты, например, можно сделать пробную версию сайта для онлайн-записи, добавить все услуги и возможность выбрать целый комплекс процедур.
- Тестирование прототипа. Провести тестирование на целевой аудитории, чтобы выявить реальную заинтересованность покупателей в продукте или услуге. Например, прислать ссылку для онлайн-записи опрошенным респондентам и собрать обратную связь.
- Доработка продукта. Исключить последние ошибки, исправить недочёты и подготовить продукт к запуску на рынок. К примеру, по отзывам респондентов добавить возможность автоматического расчёта продолжительности всех процедур, если выбирать комплекс услуг.
- Запуск продукта. На этом этапе продукт или товар прошёл всё проверки, полностью готов и отвечает потребностям потенциальных покупателей.
После успешного запуска важно уделить внимание привлечению покупателей и запуску рекламы. Разработка маркетинговой стратегии может помочь определить, какие инструменты продвижения будут наиболее эффективными для вашего бизнеса. Например, можно использовать Рекламную подписку от Яндекс Бизнеса и инструменты Яндекс Директа.
Если всё сходится, то запускать MVP (в нашем примере — салон с минимальным количеством услуг) и потом дорабатывать и расширять.
Какие сложности возникают при внедрении CustDev в бизнес и как с ними бороться
Если компания никогда не проводила кастдева, часто у неё могут возникнуть такие возражения и сомнения:
- Страшно, что идею украдут. Такой риск есть, но в большинстве случае он не оправдан ― на кастдеве не раскрывают всех деталей продукта, а наоборот, собирают данные о проблемах пользователей, чтобы доработать идею.
- Будет трудно найти респондентов, ведь продукта ещё нет. Кастдев способствует поиску и анализу целевой аудитории ещё до запуска продукта, а это очень важно для бизнеса. Чем раньше начать взаимодействовать с потенциальными покупателями, тем лучше.
- Вдруг это отпугнёт клиентов. Улучшение продукта по результатам опроса, наоборот, способно повысить лояльность аудитории. Это показывает, что компании важно мнение и она готова учесть пожелания покупателей.
- Жаль тратить время на кастдев, когда его можно потратить на создание продукта. В большинстве случаев несколько часов интервью экономят месяцы разработки.
Недостатки CustDev
В большей степени касдев — полезный инструмент для создания востребованного продукта, который может помочь в работе большинству бизнесов. Исключение составляют только узкоспециализированные компании, которым может быть сложно найти достаточное количество респондентов для интервью.
У методики можно выделить три условных минуса:
- Длительность процесса. Проведение кастдева требует времени и ресурсов: необходимо искать людей, проводить с ними встречи и созвоны, разрабатывать прототип товара, повторно тестировать его и собирать обратную связь. Это оттягивает момент создания продукта и может тормозить важные процессы непосредственной разработки.
- Риск утечки информации. Есть риск, что респонденты могут поделиться конфиденциальной информацией о вашей компании или продукте с конкурентами.
- Ошибочные выводы. Важно стремиться к объективному результату исследования. Это поможет решить задачи клиента на практике.
