Маркетинговый план помогает понять, сколько денег тратится на рекламу и какие результаты она приносит. Этот документ — важная часть бизнес-плана, а бизнес-план нужен, чтобы привлечь инвесторов.
Вместе с финансовым директором «Нескучных финансов» Екатериной Шабалиной рассказываем, как владельцу бизнеса составить маркетинговый план, с чего начать и что учесть. А ещё показываем образцы с расчётами и пример маркетингового плана.
Для примера возьмём владельца шиномонтажа Василия. Основная услуга — сезонная замена шин и их ремонт. Годовой оборот — 4 млн рублей, но через год хочется выйти на 6 млн. А ещё поставить дополнительный комплект станков для замены шин и добавить новые услуги: ремонт дисков и сезонное хранение на отдельном складе.
Аренда и новое оборудование стоят дорого, и пока Василий не может выделить деньги из бюджета на развитие бизнеса. Поэтому он планирует привлекать инвесторов, в том числе для будущего продвижения.
До сих пор Василий рекламировал свой шиномонтаж, но делал это нерегулярно: иногда печатал визитки и наклейки на задние стёкла, раздавал их клиентам. Но это практически не приводило клиентов, поэтому нужно было придумать другие способы продвижения. А чтобы привлечь инвестиции на рекламу, нужно показать, что идеи Василия принесут прибыль. Это значит, надо составить маркетинговый план и включить его в бизнес-план.
Главное о маркетинговом и бизнес-плане
Что такое маркетинговый план. Это документ, в котором предприниматель расписывает, что будет делать для продвижения бизнеса в определённый период — в течение полугода, года или пяти лет.
У маркетингового плана должна быть цель. Чтобы она была достижимой, её разбивают на небольшие задачи. Тогда предпринимателю не будет казаться, что всё слишком сложно, и он не будет откладывать дело до лучших времён.
Например, Василий хочет, чтобы годовой оборот шиномонтажа стал больше. Для этого нужно решить одну или несколько задач: увеличить поток клиентов, поднять цены, расширить ассортимент услуг или научить сотрудников работать быстрее. Действия будут зависеть от того, что выберет Василий.
Допустим, Василий понимает, что цены поднимать ещё рано: недавно он уже делал услуги дороже на 30 %. Клиенты ничего не сказали, но предприниматель заметил, что люди стали переобуваться только в сезон. А вот количество ремонтов уменьшилось. Василий понял, что клиенты пока не готовы платить намного больше, и скинул цены на 20 %.
Кроме того, рядом есть конкуренты, у которых дешевле. Предприниматель переживает, что часть его клиентов выберет эти сервисы шиномонтажа, если он снова поднимет цены. Поэтому Василий решает привлечь автолюбителей с помощью рекламы, например:
- Поставить билборд в 200 метрах от шиномонтажа.
- Запустить аудиорекламу на региональном радио.
- Завести страничку в соцсетях.
Чтобы достичь цели, нужен дедлайн — это срок маркетингового плана. Его можно составлять на любой период: хоть на месяц, хоть на пять лет, всё зависит от задач бизнеса. Например, если Василий хочет увеличить годовой оборот, значит, он будет планировать маркетинговые кампании на год.
Что такое бизнес-план. Это программа развития бизнеса на конкретный срок — она зависит от целей и задач компании. Бизнес-план чаще всего нужен в двух случаях:
- Когда бизнес только запускается и нужно понять, реально ли его открыть, сколько денег нужно вложить и за сколько лет окупится идея.
- Когда бизнес развивается и нужно привлечь инвесторов.
Бизнес-план должен включать:
- Основную информацию о компании и её финансовых показателях — сколько людей владеет бизнесом, какая форма его организации, выручка, расходы и прибыль.
- Анализ рынка — сколько у компании конкурентов, кто из них самый крупный, как они продвигаются.
- Бизнес-идею — какие у компании услуги, в чём их особенности, какие у них преимущества.
- Бизнес-процессы — как построены отношения с поставщиками и подрядчиками, как ведётся работа, какое оборудование и расходники для этого нужны.
- Структуру компании — сколько сотрудников занято в бизнесе, кто за что отвечает, сколько денег предприниматель тратит на зарплаты.
- Маркетинговую стратегию — кто клиенты компании, какими способами предприниматель их привлекает.
- Продажи — сколько услуг бизнес может оказать за конкретный период, на какую сумму.
- Финансовый план — сколько денег зарабатывает бизнес, какая прибыль, рентабельность и в какие сроки окупаются инвестиции.
Зачем включать маркетинговый план в бизнес-план. Инвесторы не торопятся вкладывать свои деньги в компанию, если не понимают, окупятся ли вложения. Поэтому Василию нужно показать, что он способен не просто работать в ноль, а устойчиво получать прибыль. В том числе с помощью продвижения.
Как включить маркетинговый план в бизнес-план. Нужно перенести не все действия по продвижению, а только те, что помогают достичь цели. Например, Василий планирует попробовать несколько рекламных каналов за год. Так он поймёт, что одни работают хорошо, а от других отдача хуже. В бизнес-план он включит только успешные варианты со статистикой: сколько потратили денег, сколько людей привлекли и как выросла прибыль.
Как подготовиться к составлению маркетингового плана
Чтобы начать разработку маркетингового плана, недостаточно просто выбрать рекламные инструменты и начать их тестировать. Сначала нужно навести порядок в финансах и понять, потянет ли Василий расходы на продвижение. Иначе получится, что затраты на рекламу окажутся больше, чем бизнес может себе позволить. Если клиентов удастся привлечь не сразу, компания рискует уйти в минус.
Эти отчёты помогут подготовиться к созданию маркетингового плана:
- О движении денежных средств (ДДС).
- О прибылях и убытках (ОПиУ).
- Баланс.
Отчёт о движении денежных средств (ДДС) показывает, сколько денег есть у бизнеса, на каких счетах они лежат, откуда приходят и на что тратятся.
Когда Василий заполнит отчёт, он увидит, что все деньги хранятся на счёте в банке, а ещё в кассе, откуда предприниматель периодически уносит часть денег и закидывает на бизнес-счёт. Кроме того, Василий сможет посмотреть точное движение денег по дням и узнать, сколько денег ушло на расходники, зарплаты, налоги, аренду, ремонт оборудования.
В шаблоне, который мы предлагаем, есть лист «ДДС: Сводный», на который с помощью формул подтягиваются все данные с листа «ДДС: месяц». В листе «ДДС: Сводный» Василий увидит, сколько денег у него было в начале месяца и сколько есть сейчас. Он сможет проанализировать, на что у него уходит больше всего средств, и будет опираться на эти данные, когда станет планировать траты на будущий месяц.
Скачать шаблон от «Нескучных финансов» с инструкцией
Отчёт о прибылях и убытках (ОПиУ) фиксирует доходы и расходы, и показывает, есть ли прибыль. В ОПиУ, в отличие от ДДС, учитываются не деньги, а исполненные обязательства. Выручка или доходы — это объём закрытых обязательств перед клиентами, а расходы — это обязательства, которые поставщики закрыли перед нами.
Например, если бы Василий заказывал расходники у поставщика по предоплате — платил в ноябре, а получал их в декабре, — то в моменте денег бы стало меньше. Но в расходы ОПиУ он поставил бы расходники только в момент, когда получил бы и использовал для шиномонтажа.
Допустим, в середине ноября Василий заработал на шиномонтаже 300 000 рублей — это выручка. Но на самом деле не всё из этих денег прибыль, потому что у бизнеса есть расходы. На материалы, аренду, налоги, зарплату, выплату процентов по кредиту и амортизацию оборудования ушло 264 000 рублей. В результате чистая прибыль составила 36 000 рублей.
Скачать шаблон от «Нескучных финансов» с инструкцией
Баланс показывает, что есть у бизнеса, например деньги, оборудование, запас расходников. Кроме того, баланс помогает понять, сколько в бизнес вложено собственных денег, а сколько заёмных, а ещё — кто должен предпринимателю и перед кем он сам не выполнил обязательства.
Василий внёс в баланс станки, на которых работает мастер, деньги в обороте и все долги. Он понял, что собственных средств в бизнесе больше, чем заёмных — соотношение примерно 70/30. Это придаёт уверенности, потому что бизнес не закредитован.
Скачать шаблон от «Нескучных финансов» с инструкцией
После того как Василий заполнил ДДС, ОПиУ и баланс для своего шиномонтажа, он увидел, что в бизнесе достаточно денег для того, чтобы он развивался. А значит, можно выделить средства на регулярное продвижение, и пока даже из собственного бюджета.
Как составить маркетинговый план
Набросок маркетингового плана может быть в любом виде, хоть заметкой в тетради. Но чтобы инвестору было удобно читать план, лучше вести его в таблице.
Вот через какие этапы разработки плана нужно пройти Василию:
- Проанализировать, что происходит в бизнесе сейчас — какие у него расходы, есть ли прибыль и насколько большая, сколько активов и какой размер собственного капитала и что можно изменить. Например, найти нового поставщика расходных материалов для шиномонтажа, чтобы платить меньше. Данные Василий получил из отчётов ДДС, ОПиУ и баланса — предприниматель понял, что бизнес в порядке, а продвижение не приведёт к убыткам.
- Поставить цель — в случае Василия это увеличение годового оборота с 4 млн до 6 млн рублей.
- Выбрать стратегию, которой нужно придерживаться, — Василий думал над повышением цен и увеличением трат на продвижение, чтобы привлечь клиентов. В результате он выбрал только второе.
- Подобрать инструменты, которые помогут достичь цели, — это может быть наружная реклама, визитки, листовки, акции, онлайн-продвижение и другие способы, которые выберет Василий.
- Предпринять действия, которые помогут достичь цели, — конкретные шаги. Например, Василий узна́ет цену печати листовок и визиток, рекламы в интернете, оформит заказ в тиопграфии, будет отслеживать результаты онлайн-продвижения.
- Найти инструменты, которые помогут контролировать, как идут дела, — это рекламные показатели, на которые Василий будет ориентироваться, чтобы убедиться, что продвижение работает. Предприниматель может следить, укладывается ли в собственные сроки, сколько людей приводит реклама, выросла ли выручка, отбился ли маркетинговый бюджет. Статистику он будет брать из рекламного кабинета или опрашивать клиентов лично.
Пример: как сделать маркетинговый план шиномонтажа
Разберём действия, которые помогут Василию привлечь больше клиентов. Вот что стоит сделать.
Проанализировать свою клиентскую базу. У Василия 1С, и он заносит туда клиентов. Если нет высокого сезона, в день мастер в среднем обслуживает 10–15 машин, а за месяц получается 300–450.
Василий посмотрел клиентскую базу за последний год и понял, что к нему возвращается около 10 % человек. Ему показалось, что этого мало, поэтому предприниматель будет думать, почему люди уходят. Василий может почитать отзывы о своём бизнесе или сделать несколько точечных звонков старым клиентам, чтобы узнать, что пошло не так.
Читайте также: что такое отзывы и как они влияют на ваш бизнес
Сделать анализ конкурентов. В одном районе с шиномонтажом Василия находится ещё три конкурента, и предпринимателю кажется, что к ним люди приходят чаще. Поэтому ему хочется узнать, как они работают, что в них особенного. А ещё — как они привлекают клиентов.
Для этого Василий прошёлся по соседям и поговорил с мастерами. Вот что он узнал:
- Одна из шиномонтажек меняет колёса в среднем за час, но у неё в одну смену работает три станции. Поэтому компания обслуживает больше людей.
- Основной инструмент продвижения у всех — сарафанное радио. На рекламу денег почти не тратят. Например, один раз заказали большую и заметную вывеску над главным входом.
- Один из конкурентов ведёт блог в соцсетях: пишет посты и выкладывает ролики о процессе ремонта. Это отнимает много времени, но видео не набирают даже сотни просмотров, а за месяц по ним приходит от силы 3–5 человек.
У Василия в смену работает один мастер и одна станция, шины при этом получается поменять за полчаса. Это преимущество можно использовать в рекламе. Ещё Василию понравилась идея заказать большую вывеску над входом — у него висит старая, и она давно выцвела.
Узнать о доступных инструментах продвижения. Раньше Василий печатал визитки и наклейки на задние стёкла машин, но делал это нерегулярно и сейчас смутно представляет, какие ещё способы можно использовать. Поэтому он собрал возможные варианты в табличку и написал плюсы и минусы для своего бизнеса.
Василий закажет вывеску, положит визитки в соседней автомойке, рассчитает и запустит акцию для постоянных клиентов и ввёдет скидку на первое посещение.
Ещё предприниматель узнал, что через Яндекс Бизнес можно бесплатно разместить свой шиномонтаж в Яндекс Картах, чтобы люди увидели его, когда ищут похожие услуги. Поэтому попробует запустить рекламу в этом сервисе.
Яндекс Бизнес сам создаёт рекламные объявления с товарами и услугами, размещает их в Картах, Поиске и среди 50 000+ площадок партнёров Рекламной сети
После того как Василий определился с каналами продвижения, нужно обозначить сроки, к которым всё должно быть готово, и этапы контроля. У предпринимателя нет администраторов — в штате только два мастера. Поэтому он будет заниматься всем сам и контролировать себя. Для начала ему нужно:
- Сделать визитки.
- Заказать вывеску.
- Придумать и рассчитать акции.
- Подключить рекламу от Яндекс Бизнеса.
Каждую задачу Василий разбил на этапы — так они не будут казаться неподъёмными. Например, чтобы сделать визитки, нужно:
- Понять, каким будет дизайн и какой тираж заказывать.
- Узнать, кто в городе оказывает такие услуги.
- Посмотреть цены и составить таблицу со всеми компаниями для сравнения.
- Выделить выгодные предложения, позвонить менеджерам и узнать, есть ли скидки.
- Заказать партию визиток.
По такой же схеме Василий разобьёт все крупные задачи и будет постепенно ими заниматься.
Свои действия Василий заносит в табличку — так ему удобнее контролировать, что уже сделано, а до чего ещё не дошли руки. Он отмечает, когда начал заниматься задачей, когда планирует получить результат и как в итоге вышло. Например, Василий планировал начать обзванивать дизайн-бюро 14 декабря, но пришлось решать много других вопросов, поэтому дедлайн сдвинулся на один день.
Скачать шаблон от «Нескучных финансов»
Когда Василий запустит продвижение, ему нужно будет анализировать, как оно работает. Например, в личном кабинете Яндекс Бизнеса есть сводная статистика, в которой отражаются результаты продвижения.
Чтобы проанализировать эффективность офлайн-продвижения, нужно пообщаться с клиентами. Например, спросить, по каким каналам они нашли шиномонтаж. Когда Василий проанализирует результаты, он сможет понять, какой маркетинговый канал работает лучше, что можно оставить, а что стоит заменить на другой инструмент.
Василий понимает, что вложения в рекламу отобьются не сразу и первые результаты можно будет увидеть только в конце января или начале февраля. К марту предприниматель планирует подвести первые итоги:
- Сколько потратил на продвижение.
- Сколько вернул старых клиентов и привлёк новых.
- Сколько услуг заказали люди и на какую сумму.
- Сколько стоил один клиент.
- Окупились ли вложения.
В самые эффективные инструменты Василий продолжит вкладываться и внесёт их в маркетинговый раздел бизнес-плана. Он пропишет, почему выбрал именно эти способы продвижения и как они помогли привлечь клиентов.
Затем Василий рассчитает нужную сумму инвестиций и начнёт искать инвестора, чтобы достичь конечной цели: увеличить годовой оборот на треть, купить новое оборудование и снять склад под сезонное хранение шин.
Что запомнить
- Маркетинговым планированием нужно заниматься, если хочется развивать бизнес и привлекать инвестиции.
- Если планируете продвижение, важно понять, может ли компания позволить его себе. Поэтому сначала нужно навести порядок в финансах: заполнить отчёты ДДС, ОПиУ и Баланс.
- Маркетинговый план помогает предпринимателю понять, на каком этапе развития бизнес находится сейчас, чего хочется достичь и какие задачи для этого нужно решить.
- Чтобы составить маркетинговый план, важно собрать несколько тезисов. Проанализировать ситуацию в бизнесе, наметить цель и стратегию, выбрать инструменты для достижения цели. Ещё определить действия, которые вы будете выполнять, и инструменты контроля, чтобы оценивать результат.
- Составлять маркетинговый план можно в любом виде. Мы советуем вести таблицу: в ней удобно отслеживать план работ.
