Бывает, что у бизнеса много заказов, клиентов и продаж, но прибыли всё равно нет. Чтобы найти причину, можно использовать юнит-экономику. Этот метод помогает считать доходы и расходы на товар или услугу и устанавливать такую цену, которая позволяет продавать в плюс.
Юнит-экономика: что это такое и где её можно использовать
Если говорить простыми словами, юнит-экономика — это способ расчёта прибыли. Он помогает оценить, сколько денег бизнес заработал с одного товара, услуги, клиента или другой единицы, которая приносит доход. Эти части называются юнитами. Например, ими могут быть поездка в такси, круассан в кафе или час занятия у репетитора.
Зачем считать юнит-экономику
Юнит-экономика помогает закрыть разные бизнес-задачи.
Оценить прибыльность бизнеса перед запуском. Модель позволяет посчитать, сколько денег у компании будет уходить на производство одной единицы продукта. По этим расчётам можно предположить будущую прибыль и разработать бизнес-план.
Найти точки безубыточности. Это объём продаж, при котором доходы и расходы равны, то есть компания полностью покрывает убытки. Юнит-экономика поможет понять, сколько надо продать товаров и оказать услуг, чтобы выйти в ноль или получить прибыль.
Оценить возможности масштабирования. Если компания хочет открыть ещё одну точку или добавить услугу, метод поможет рассчитать риски и узнать, есть ли у бизнеса ресурсы для расширения. Например, хватит ли денег с продажи товара, чтобы нанять дополнительных сотрудников и увеличить объём производства.
Скорректировать рекламную кампанию. С помощью юнит-экономики можно рассчитать прибыль со всех каналов продвижения по отдельности, оценить их эффективность и спланировать бюджет.
Убрать убыточные позиции. Юнит-экономика поможет определить, какие товары и услуги отнимают больше денег, чем приносят. Тогда бизнес может решить, что делать дальше: убрать продукт из продажи или изменить стратегию продвижения.
Основные формулы расчёта юнит-экономики
Есть несколько формул, которые помогают посчитать юнит-экономику. Мы рассмотрим две самые распространённые.
Основная формула
Чаще всего для расчёта юнит-экономики используют формулу, которая сводится к соотношению двух основных метрик: LTV и CAC.
Что означают эти аббревиатуры — сейчас разберём:
- LTV — прибыль с каждого клиента за всё время, что он покупает ваши товары или пользуется услугами. Например, месяц, год или пять лет.
- CAC — сумма, которую потратил бизнес, чтобы пользователь купил товар или услугу и стал клиентом. Сюда входят маркетинговые затраты: рекламный бюджет и зарплата специалистов, например гонорар дизайнера, который рисовал баннеры.
Давайте посмотрим, как посчитать юнит-экономику по этой формуле.
Шаг 1. Считаем, сколько потратили на привлечение юнита. Для этого надо определить CAC. Формула для расчёта выглядит так: маркетинговые затраты нужно разделить на число людей, которые пришли с рекламы. Главное — взять показатели за один период времени, иначе результат не покажет реальную картину продаж.
Допустим, продавец размещает украшения на маркетплейсе. В прошлом месяце предприниматель вложил 25 000 рублей в продвижение через таргетированную рекламу. Объявление увидело 2 000 человек, но купили товар 50 пользователей. Получается, CAC = 25 000 / 50 = 500. Столько продавец потратил, чтобы привлечь одного покупателя через этот канал продвижения.
Шаг 2. Считаем, сколько денег получили с юнита. Для этого вычисляем показатель LTV — есть несколько вариантов его расчёта. Рассмотрим основную формулу: LTV = (AVp − VC × AVp) × RPR.
Расшифруем основные понятия:
- AVp — средний чек. Эта метрика отображает, на какую сумму в среднем люди покупают продукт за один раз. Чтобы её рассчитать, нужно общее число заказов за период разделить на их количество.
Например, предприниматель продал 150 украшений: 50 штук — по 1 000 рублей, остальные — по 700 рублей. Тогда средний чек равен: (50 × 1 000 + 100 × 700) / 150 = 800 рублей.
- VC — сумма переменных затрат на один юнит. Сюда может входить стоимость сырья, электроэнергии, зарплата сотрудникам и доставка. Чтобы рассчитать VC, нужно сложить все переменные расходы.
Например, продавец украшений на маркетплейсе потратил деньги на закупку товара, доставку до склада и клиента, упаковку, зарплату менеджера, комиссию маркетплейсу и налог. В сумме затраты составили 460 рублей — это и есть VC. Если перевести в проценты, получается 4,6 %.
- RPR — коэффициент повторных покупок. Он касается постоянных покупателей и показывает, сколько они делают покупок в среднем за период. Чтобы вычислить эту метрику, разделите число повторных заказов на количество покупателей. Например, если за последний месяц у продавца было 30 постоянных клиентов, которые купили украшения 50 раз, то RPR будет: 50 / 30 = 1,6.
Давайте подставим все метрики в формулу и посчитаем LTV за месяц: (800 — 4,6 × 800) × 1,6 = 4 608.
Шаг 3. Сравниваем показатели и анализируем результаты. Когда все метрики известны, надо найти их соотношение: поделить LTV на CAC. Например, 4 608 / 500 = 9.
Хорошим соотношением считается 3:1. Если прибыль с юнита превышает расходы минимум в три раза, значит, расчёты сходятся — бизнес зарабатывает с единицы товара или услуги больше, чем тратит.
Вместо CAC можно использовать ещё одну метрику, которая рассчитывается по той же формуле, — CPA. Это стоимость целевого действия, например подписки или регистрации. Такая метрика не всегда приводит к покупке, поэтому в юнит-экономике значение LTV лучше сравнивать с CAC.
Альтернативная формула
Если у бизнеса не хватает информации, чтобы посчитать LTV, можно использовать альтернативную формулу расчёта маржинальной прибыли. Она показывает, сколько денег получает компания после вычета переменных затрат. Этот вариант подходит для офлайн-бизнеса, который в первую очередь ориентируется на разовые продажи — например, продуктового магазина в аэропорту. Формула выглядит следующим образом: CM = (ARPU − CPA) × UA.
В расчёте нам понадобятся новые метрики:
- СМ — маржинальная прибыль. Она показывает, сколько денег остаётся у бизнеса после оплаты сырья, работы сотрудников и коммунальных услуг.
- ARPU — средний доход с одного пользователя за определённый срок. Эта метрика учитывает людей, которые знают о продукте, но не обязательно его покупают. ARPU показывает, сколько денег бизнес получает с одного человека за неделю, месяц или год.
- ARPPU — средний доход с одного покупателя за определённый период времени. Метрика учитывает не всех людей, а только тех, кто оплачивал товары и услуги, например приобрёл подписку или чашку кофе. ARPPU отражает лояльность аудитории к продукту.
- UA — число пользователей, которых бизнес привлёк за определённый период. Например, компания запустила рекламу в Яндекс Директе, и по объявлению пришло 2 000 человек. Значит, UA равен 2 000.
- CPA — стоимость целевого действия. Чтобы её узнать, надо разделить маркетинговые затраты на количество людей, которые пришли с рекламы. Для CPA формула встречалась в предыдущем разделе.
Теперь разберёмся, как рассчитать юнит-экономику по альтернативному варианту.
Шаг 1. Считаем, сколько в среднем получили денег с каждого покупателя. Для этого есть следующая формула: ARPPU = (AVp − COGS) × APC − 1st sale COGS — CAC.
Расшифруем основные понятия:
- AVp — средний чек. Чтобы определить этот показатель, нужно сумму заказов за период разделить на их количество. Возьмём значение AVp из прошлого примера — 800 рублей.
- COGS — себестоимость товара или услуги на каждой продаже, или переменные расходы. Возьмём показатель из прошлого примера за вычетом зарплаты — 460 рублей.
- APC — среднее число покупок. Оно вычисляется так: число заказов делим на количество покупателей. Рассмотрим пример. На маркетплейсе у продавца было 200 клиентов, всего получилось 450 покупок. Значит, APC равен: 450 / 200 = 2,25.
- 1st sale COGS — дополнительные затраты на первую покупку. Например, клиенту дали скидку 100 рублей на украшение.
- СAC — сумма, которую потратил бизнес, чтобы пользователь купил товар или услугу. Формула уже встречалась: маркетинговые затраты нужно разделить на количество людей, которые пришли с рекламы. Возьмём показатель из прошлого примера — 500 рублей.
Осталось подставить все параметры в формулу: ARPPU = (800 — 460) × 2,25 — 100 — 500 = 165.
Шаг 2. Считаем, сколько в среднем получили денег с одного пользователя. Для ARPU формула может выглядеть так: ARPU = ARPPU × CR.
CR — это конверсия. Она показывает, сколько людей перешли по рекламному объявлению и купили продукт. Чтобы рассчитать эту метрику, надо количество покупателей разделить на общее число пользователей, а потом умножить результат на 100 %.
Перемножим два показателя и вычислим ARPU: 165 × 6 = 990.
Шаг 3. Считаем маржинальную прибыль. Когда все значения известны, можно подставить их в формулу: CM = (990 − 500) × 2 000 = 980 000.
Остается сравнить маржинальную прибыль с суммой постоянных расходов. К ним относятся аренда помещения и оборудования, оплата коммунальных услуг, фиксированные зарплаты сотрудникам, налоги. Если CM превышает постоянные траты, значит, бизнес окупает все расходы.
Типичные ошибки
Есть три основные ошибки, которые можно допустить при расчёте юнит-экономики.
1. Не делить юниты по каналам и периодам. Конверсии на разных каналах привлечения отличаются, поэтому считать их нужно по отдельности. Например, бизнес продвигал услуги в ПромоСтраницах и закупал рекламу у блогеров. Первый инструмент принёс 20 заявок, а второй — 8 с одинаковыми затратами. Если сложить оба канала вместе, то юнит-экономика не покажет разницу в конверсии.
2. Не учитывать расходы на рекламу. Если забывать об этих тратах, можно не заметить, как компания ушла в минус, даже если есть прибыль. Например, предприниматель рассчитал, что клиент раз в месяц покупает баночку крема за 500 рублей. Человек приходил уже дважды, а значит, юнит принёс 1 000 рублей. Но при этом компания потратила 1 200 рублей на привлечение клиента — а это 200 рублей убытков.
3. Включать в расчёт весь товар, а не только проданный. Из-за этого стоимость одного юнита может получиться убыточной, и бизнес увидит неправильную статистику. Например, продавец на маркетплейсе закупил у поставщика 200 чехлов для телефона, но продал только 120 штук. Если при расчётах юнит-экономики учитывать все товары, показатель LTV будет искусственно завышен.
Пример для расчёта юнит-экономики
Все расчёты юнит-экономики обычно проводятся в таблице Excel. Это помогает избежать ошибок и сэкономить время.
Мы подготовили калькулятор юнит-экономики, в котором уже учитываются необходимые метрики. Он подходит для маркетплейсов, магазинов и других видов бизнеса. Бесплатно скачать таблицу Excel можно по ссылке.
Чтобы использовать шаблон, сделайте копию на свой Яндекс Диск или скачайте файл на компьютер. А правильно заполнить таблицу поможет видео из курса Яндекса по анализу эффективности рекламы.
