У каждого товара своя продолжительность жизни. Со временем продукт устаревает и перестаёт приносить доход — на смену ему приходят аналоги. Чтобы товар был востребован у покупателей как можно дольше, необходимо следить за его жизненным циклом, или ЖЦТ. Рассказываем, что это такое, из каких стадий состоит любой цикл и как их продлить.
- Что такое жизненный цикл товара
- Как продлить жизненный цикл товара
- Как потребительское поведение и технологии влияют на ЖЦТ
- Как проходит жизненный цикл товара: практический пример
Что такое жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара — это период, в который продукт существует на рынке. Другой вариант названия — жизненный цикл продукта, или ЖЦП.
Продолжительность жизни считается с момента появления продукта в продаже до вывода из производства. Концепция описывает, как меняется спрос на одно и то же предложение в разные периоды времени.
Выделяют следующие этапы ЖЦТ:
- Введение товара — новинку выводят на рынок, продажи ещё незначительные
- Рост — потребители активно покупают, а доходы бизнеса растут
- Зрелость — сформировался стабильный спрос, прибыль не растёт, но и не снижается
- Спад — интерес покупателей падает, поэтому нужно обновить продукт или постепенно вывести его из продажи
ЖЦТ помогает прогнозировать уровень спроса и вырабатывать стратегии, чтобы продлить срок пребывания продукта на рынке. Однако при вводе новинки сложно предсказать, сколько будет длиться конкретный цикл: прогнозы строятся на основе анализа спроса и внешних факторов уже после запуска.
Если бизнес знает ЖЦТ своего ассортимента, то может решать следующие задачи:
Оперативно реагировать на изменение спроса. Если компания постоянно следит за ЖЦТ, то вовремя замечает, когда цикл двигается к спаду. Это даёт время на разработку стратегии по редизайну или перезапуску.
Повышать эффективность маркетинговых кампаний. Для каждой стадии жизненного цикла подходит собственная стратегия продвижения. Например, на первом этапе нужно повышать узнаваемость бренда, а на этапе зрелости работать над акциями для стимулирования продаж.
Оставаться конкурентоспособными. Когда цикл переходит к росту, чаще всего активизируются конкуренты, которые могут предложить улучшенный аналог. Важно следить за изменением жизненного цикла и действиями других продавцов. Так удастся быстрее отреагировать на рыночную ситуацию и разработать подходящую стратегию.
Рассмотрим подробнее особенности каждой стадии ЖЦТ.
Введение или внедрение
Бренд выводит новый товар и начинает активно его продавать. Другой вариант — когда новый бренд выходит на рынок с товаром, который уже знаком потребителям.
📍 Что происходит
- На продвижение требуется бюджет
- Объёмы и рост продаж незначительные
- Спрос ещё не сформировался
📍 Какие стратегии подходят
Задача маркетинга — активно заниматься продвижением и привлекать новую аудиторию. Важно работать над узнаваемостью бренда — например, с помощью медийной рекламы.
В отношении ценовой политики компании чаще всего выбирают одну из следующих стратегий:
- Предлагают товар по высокой цене, а затем её снижают. Стратегия даёт возможность получить максимальную маржу на старте, а затем увеличивать покупательскую активность за счёт снижения цены. Подходит, когда на рынке мало конкурентов, а покупатели готовы заплатить больше.
- Выводят товар с низкой ценой, чтобы аудитория с ним познакомилась. Когда спрос становится устойчивым, стоимость повышают.
Рост
Пользователи начинают активно приобретать товар. На этом этапе активизируются конкуренты: предлагают аудитории аналог и вкладываются в его продвижение.
Например, начал набирать популярность новый смартфон бренда N. Компании K и L, которые тоже производят телефоны, видят успех и разрабатывают модели собственной марки с аналогичными функциями.
📍 Что происходит
- Спрос постоянно растёт
- Появляются первые постоянные покупатели
- Расходы на производство и продвижение окупаются, прибыль растёт
- Конкурентная борьба ужесточается
📍 Какие стратегии подходят
Перед маркетологами стоит задача максимально продлить этап роста. Рекламные кампании направлены на поддержание интереса потребителей. Например, бизнесы заказывают размещение у блогеров, чтобы охватить более широкую аудиторию, и используют другие способы продвижения. О том, какие виды рекламы в интернете помогают привлекать покупателей, рассказывали в статье.
Зрелость
Продукт на этом этапе приносит уже стабильный доход. Вокруг него сформировался спрос и лояльные покупатели.
📍 Что происходит
- Спрос и продажи держатся на одном уровне: нет ни роста, ни спада
- Большую часть целевой аудитории составляют постоянные покупатели — прирост новых минимален
- Траты на маркетинг могут снижаться — сложившийся имидж работает на товар
- Давление со стороны конкурентов сохраняется
📍 Какие стратегии подходят
Чтобы не перейти к спаду, необходимо совершенствовать товар и показывать покупателям, что он становится лучше. Например, устранять проблемы и слабые места, на которые чаще всего жалуются. Без этого конкуренты могут отнять долю рынка.
Ещё одна стратегия поведения — расширение продуктовой линейки или выход на новые рынки. Например, марка шоколада выпускает новые начинки, а европейский бренд одежды открывается в странах Азии.
Спад
Интерес падает, а конкуренты забирают освободившуюся нишу. Такое происходит, например, если продукт устаревает или бренд переживает кризис.
📍 Что происходит
- Продажи падают — маркетинговые мероприятия не дают эффекта
- Продукт становится нерентабельным — затраты на него начинают превышать доход
- Спрос снижается и постепенно полностью исчезает
📍 Какие стратегии подходят
Бренд может обновить продукт, например сделать улучшенную версию или сменить позиционирование.
Другой вариант — прекратить продажи. Например, когда появилась возможность слушать музыку через смартфоны, продажи плееров стали постепенно снижаться: людям больше не нужно было отдельное устройство. Постепенно компании полностью увели плееры с рынка и сфокусировались на продажах других гаджетов.
Если у продавца остались лояльные клиенты, можно замедлить фазу и выиграть время, чтобы принять решение.
Как продлить жизненный цикл
На продолжительность жизни продукции можно воздействовать: продлевать этапы роста и зрелости, а ещё отдалять спад. Вот какие действия в этом помогут:
Смена позиционирования или дизайна. Иногда, чтобы повысить спрос, достаточно поменять упаковку. Таким приёмом часто пользуются производители продуктов питания.
Если же одного редизайна недостаточно, можно попробовать полностью сменить позиционирование. Например, магазин продаёт фермерскую продукцию. Вместо посыла о пользе для организма можно сделать акцент на экологичности продукта. Так получится привлечь аудиторию, которую волнуют проблемы окружающей среды.
Расширение линейки. Когда товар достигает зрелости, у него формируются имидж и лояльная аудитория. Чтобы повысить продажи и продлить эту фазу, бренды запускают дополнительные позиции, которые немного отличаются от главной. Например, это новые вкусы соков, печенья или плиток шоколада, «облегчённые» версии смартфонов по более низкой цене.
Выход на новые рынки. Если товар на стадии спада, то в другой стране, где его раньше не было, он окажется на стадии введения. Эта же стратегия помогает сохранить уровень продаж на товары с сезонным спросом.
Сегментация целевой аудитории. Стратегия обычно подразумевает и смену позиционирования. Задача — переориентироваться на новый сегмент покупателей. Например, бренд премиальной одежды может сменить ценовую политику и рекламную кампанию, чтобы привлечь потребителей со средним доходом.
Изменение цены. На стадии роста низкая стоимость поможет привлечь покупателей и сформировать у них лояльность к бренду. Если же продукт на фазе спада, такой ход поможет быстрее распродать остатки и вывести товар. Увеличение цены тоже может положительно сказаться на росте продаж, если в конкретной нише у покупателей дешёвый товар или услуга воспринимаются как некачественные.
Улучшение характеристик изделия. Чтобы удержать интерес покупателей, можно выпустить обновлённую версию. Например, добавить несколько новых функций, заменить материал на более прочный.
Такой тактики часто придерживаются производители смартфонов: они выпускают обновлённые версии телефонов, которые отличаются от предыдущих двумя или тремя новыми функциями. Эта стратегия работает и для сферы услуг. Например, салон красоты может предлагать окрашивание более щадящей краской для волос, чем у других.
Повышение уровня сервиса. Чтобы не терять конкурентоспособность, необязательно менять продукт или позиционирование — иногда достаточно предложить сервис лучше, чем у конкурентов. Например, открыть интернет-магазин, чтобы товар можно было купить онлайн, предоставить рассрочку, предложить несколько способов оплаты.
Стимулирование спроса с помощью акций, скидок и бонусов. Эти инструменты в маркетинге не только помогают поднять уровень продаж в краткосрочной перспективе, но и сформировать лояльность. Так получится продлить стадию зрелости или привлечь новую аудиторию в фазе роста.
Как потребительское поведение и технологии влияют на ЖЦТ
На каждом этапе ЖЦТ меняется поведение целевой аудитории. Нужно учитывать это при разработке маркетинговой стратегии на рынке. Рассмотрим, как потребители ведут себя во время разных фаз цикла.
Внедрение. Потребители прохладно относятся к новинке, потому что мало знают о ней и не могут оценить её пользу. Чем больше информации они получают, тем привлекательнее товар становится в их глазах.
Покупатели сравнивают продукт с более привычными аналогами, поэтому важно подчёркивать преимущества. На этом этапе лучше ориентироваться на сегменты новаторов: такие люди охотнее пробуют новое, а затем своими отзывами и рекомендациями привлекают других покупателей.
Рост. Люди уже знают о товаре, оценили его полезность. Дальнейшее поведение выстраивают от имиджа, который сформировала компания. Благоприятные оценки, рекомендации и отзывы привлекают аудиторию и стимулируют продажи. Если же бренд заработает негативную репутацию, это может привести к стремительному приближению фазы спада.
Зрелость. Появляются аналоги, которые предлагают конкуренты, — покупатели начинают сравнивать предложения между собой. Выбирают то, что, по их мнению, обладает большей ценностью.
Нужно постоянно отслеживать конкурентов и поддерживать свои позиции. Если потребители всё чаще будут выбирать продукцию конкурентов, это приведёт ЖЦТ быстрее к следующей стадии спада.
Спад. В это время покупатели теряют интерес к продукции и переключаются на более современные решения. Если компания хочет замедлить этот процесс, ей стоит сфокусироваться на сегменте консерваторов. Эти люди холодно относятся к нововведениям и лояльны ко всему привычному.
Кроме потребительского поведения, в некоторых случаях всё напрямую зависит от развития технологий. Например, это бытовая техника, смартфоны и другие гаджеты. Если на рынке появляется инновационная технология, то предыдущие версии быстро устаревают.
Как проходит жизненный цикл товара: практический пример
Рассмотрим, как конкретный продукт проходит стадии ЖЦТ. Для примера возьмём устройство, которое уже прошло все эти фазы, — MP3-плеер.
Внедрение. Компания представляет гаджет для прослушивания музыки в формате MP3. Теперь пользователям не надо носить с собой кассеты или диски, чтобы послушать песни в дороге: скачать треки можно напрямую с компьютера. Интерес постепенно растёт — проводят масштабную рекламную кампанию, чтобы рассказать о новом устройстве.
Рост. Плеер становится всё популярнее — он вытесняет кассетные и CD-проигрыватели. Появляются и другие компании, которые предлагают свои модели такого плеера. Растёт конкуренция — производители дополняют проигрыватель новыми функциями.
Зрелость. Производители плееров получают стабильную прибыль. Чтобы поддерживать интерес, бренды предлагают выгодные акции, вкладывают деньги в рекламу. Одновременно появляются аналоги — смартфоны, которые поддерживают функцию проигрывания MP3.
Спад. Мобильные телефоны с поддержкой MP3 набирают популярность. Поскольку теперь не нужно отдельное устройство для проигрывания музыки, люди теряют интерес к плеерам. Постепенно продукт полностью уходит с рынка, поскольку он технически устарел.
Резюме
- Жизненный цикл товара — это срок присутствия продукта на рынке. Он состоит из четырёх стадий: введение, рост, зрелость и спад.
- Если бизнес отслеживает ЖЦТ, то сможет вовремя разработать стратегию, чтобы продлить своё пребывание на рынке.
- Продлить ЖЦТ можно за счёт смены позиционирования, расширения линейки, управления ценообразованием, улучшения характеристик продукта и проведения акций.
- При разработке продвижения нужно учитывать особенности потребительского поведения и развитие технологий. Они могут ускорить или замедлить фазу спада.
